تبلیغات و انگاره مصرف، نگاهی از منظر فرهنگ به تبلیغات

تبلیغات تجاری با هدف انتقال اطلاعات و تغییر در رفتار مخاطبان قصد دارد موجبات افزایش مصرف کالایی خاص را پدید آورد و یا باورهای مشخصی را درباره کالاها یا خدمات مرتبط با آن درجامعه رواج دهد. طبق آمارها سالانه بیش از 400 میلیارد دلار در بخش تبلیغات صرف می شود. در ایران نیز بازار تبلیغات تجاری از روند رو به رشدی حکایت می کند به طوری که حجم سرمایه در گردش این بخش تا 500 میلیارد تومان برآورد شده است. چنین آمارهایی بیانگر این موضوع است که صاحبان سرمایه و تولید کنندگان برای حذف نشدن در رقابت با سایر رقبا به ناچار از ابزارباید تبلیغ استفاده کنند. ساز و کار شرایط اجتماعی که منجر به تأثیرگذاری این صنعت در جامعه می شود پر اهمیت جلوه می کند؛ لذا در این نوشتار سعی شده تا به تبلیغات از منظر اجتماعی نگریسته و بستری که جامعه مدرن جهت انگاره سازی مصرف در اختیار صنعت تبلیغات قرار می دهد، تحلیل شود.

اهمیت فرهنگ در تفسیر تبلیغات

روانشناسی فرهنگی براین پیش فرض مبتنی است که تمام رفتارهای ما توجیه فرهنگی دارند و ما آنها را از میان گستره ای از امکانات موجود در حوزه فرهنگی مان برمی گزینیم. در معرض تبلیغات قرارگرفتن مصرف کنندگان را نباید تنها به عنوان محیطی آزمایشگاهی در نظر گرفت بلکه باید به آن به عنوان بخشی ازچشم انداز فرهنگی نظر انداخت. تبلیغات امروزه در بسیاری از جنبه های زندگی مردم وجود دارد و دیگر به بخشی طبیعی از زندگی اجتماعی تبدیل شده است. این عامل طبیعی از طرفی بازتاب دهنده بخشی از ارزشها و فعالیتهای ماست و از طرف دیگر در تفسیر تبلیغات عناصر دنیای اجتماعی که در آن محاط شده ایم را مورد استفاده قرار می دهیم. مخل دانستن عناصر فرهنگی در تفسیر تبلیغات زاییده این نظر است که قوه تشخیص و ترجیح ما ثابت یا پدیده ای حاصل از طبیعت نیست بلکه ما آنها را به صورت فرهنگی و در تعامل با دنیاهای اجتماعی مان می آموزیم.

تبلیغ صرفا نیرویی نیست که بر ما اعمال می شود، ما آن را فعالانه در زندگی اجتماعی مان به کار می بریم. از طرفی زندگی اجتماعی مستلزم در کنار دیگران زیستن است. ما در تفسیرهای خود از یک طرف به صورت منفرد ادراکات خود را دخالت می دهیم و از طرف دیگر تحت تأثیر همزیستی اجتماعی و در نتیجه مهم بودن دیگران، همواره در حال اصلاح تفسیر خود هستیم. مثال بارز این موضوع درخصوص تبلیغات، بخشهایی از گفت وگوها بین افراد است که در آن موضوع یا جنس تبلیغ شده در اولویت قرارمی گیرد.

معنای تبلیغ به محیط فرهنگی و ساختارهای اجتماعی که تبلیغ درآن شکل گرفته متکی است. درک ما از تبلیغات و مارکهای تجاری که در تبلیغات معرفی می شوند در پرتو شرایط اجتماعی شکل می گیرد که این ارتباطات در درون آن وجود دارد. در واقع موجودیت تبلیغات در عرصه اجتماعی تبلور می یابد و ثبات و ادامه حیات آنها وابسته به استفاده یا در اولویت بودن آنها است. به عبارت دیگر تبلیغات به عضوی از ساخت اجتماعی تبدیل شده و معنای آن در اجتماع مصرف کنندگان هستی می یابد. درواقع معنی اشارات ضمنی که در تبلیغات و مارکها نهفته است توسط اجتماع برساخته و به بخشی از بازی ارتباطی بیان هویت اجتماعی تبدیل می شود.

ما نکته مهم دیگری که به ذهن خطور می کند، مقوله چند معنایی و خوانش ارجح مخاطب است. اگر چندمعنایی را به عنوان توان بالقوه متن اجتماعی برای داشتن معانی متعدد ممکن درنظر بگیریم، تبلیغ نیز مانند هر پیام ارتباطی و به عنوان متنی اجتماعی می تواند چند معنایی باشد. این موضوع فضای تفسیری ایجاد می کند که مصرف کنندگان می توانند در آن به گونه ای خلاقانه با تبلیغ مواجه شوند. البته گاهی اوقات ابهام ناشی از پیچیدگی معنایی در تبلیغ شکلی راهبردی عمدی به خود می گیرد؛ بدین صورت که مخاطب با آن درگیری شخصی و درونی پیدا می کند ودر نتیجه تأثیرگذاری تبلیغات به احتمال زیاد بیشتر می شود؛ اما در نهایت این سوال پیش می آید که این اتفاقی بودن معنی آیا ابزار تبلیغات را به یک ابزار اتفاقی تبدیل نمی کند؟ در جواب باید گفت که خیر زیرا مبلغان در تبلیغات اثرگذار همواره سعی می کنند از طریق شناخت دقیق نوع معنی که گروه مشتریان مفروض ممکن است به تبلیغ نسبت دهند، دست به طراحی بزنند.

جامعه مدرن و پذیرش انگاره مصرف

انگاره به معنای تعریفی است از یک پدیده، یک مفهوم، یک حادثه یا یک مکان، اما چنین تعریفی جدای ابعاد فلسفی، سیاسی، اجتماعی، حقوقی و دیوانسالارانه خود، موقعی به یک انگاره تبدیل می شود که به اجزای قابل لمس، به نمادهای آشکار برای مردم یا ترکیبی از این نماها تقلیل یابد. انگاره تعریفی است که در ذهن همچون تصویری گنگ یا روشن از یک پدیده یا مفهوم ایجاد شود. جهان امروز تحت تأثیر رسانه به جهان انگاره ها بدل گشته است. مردم جهان متأثر از رسانه ها تصاویری متفاوت از دنیای پیرامون خود دارند بدون آنکه به شکلی طبیعی تمام آنچه را که در رسانه ها می بینند و می شنوند تجربه کرده باشند. حجم عظیم اطلاعات رسانه ای از یک طرف و محدودیت زمان و امکان تجربه مستقیم جهان و در نتیجه لزوم استفاده از رسانه ها از طرف دیگر، مسیری هموار جهت انگاره سازی رسانه ای ایجاد کرده است. دکتر حمید مولانا معتقد است تصاویر انگاره ها با یکدیگر مرتبطند و تغییر در یک انگاره به تغییر در انگاره های دیگر می انجامد. حال با قبول این فرض و این که رسانه ها در هر لحظه مشغول انگاره سازی هستند و لذا موجب ایجاد یا تغییر انگاره ها می شوند، می توان گفت فرآیندی از انگاره سازی با هدایت رسانه ها همواره در حال شکل گیری و انجام است؛ نتیجه این که جهان امروز جهان انگاره هاست.

همانطور که در اهمیت فرهنگ در تفسیر تبلیغ گفته شد، تبلیغات در اجتماع است که معنی می یابد. معنی سازی تبلیغات در نهایت باید به رفتار منتهی شود تا هم در روابط متقابل اجتماعی به کار آید و هم صنعت تبلیغ به هدف خود نائل شود. در سنجش ها و در نتیجه آن در تبین های اجتماعی، همواره مشخصه های رفتار اجتماعی (رفتار بیانگرانه) مورد توجه قرارمی گیرد. رفتار مصرفی افراد از جمله رفتار بیانگرانه ای است که در تحلیل های جوامع مدرن اهمیت شایانی یافته است. در این جوامع هویت فرد نه با ویژگی های انتسابی بلکه با رفتارهای مصرفی شکل می گیرد. دیگر ساختار طبقاتی و شغلی برای شناسایی اجتماع پاسخگو نیست و مصرف به سنجه ای برای فهم جامعه مدرن تبدیل شده است. درواقع مفهوم طبقه که در تبیین های اجتماعی و به مدت طولانی استفاده می شد، دیگر سودمندی و کارایی خود را از دست داده و در عوض مفهوم مصرف به تدریج در حال جایگزین شدن است.

از سوی دیگر در روابط متقابل اجتماعی، افراد همواره در حال نمایش دادن هستند. در این نمایش آنچه که باز تابانده می شود، رفتارها و مناسک قراردادی پذیرفته شده گروهها و ساختارهایی است که فرد متعلق به آن است. در واقع آنچه که فرد در رفتار خود به شکلی بیانگرانه نشان می دهد، نمایش دهنده مناسکی اجتماعی است که وی تحت تأثیر عضویت در گروه یا ساخت اجتماعی آنها را پذیرفته و حال در روابط متقابل برای بیان عضویت خود در گروه و در نگاهی کلی تر ابراز هویت خویش آن را نمایش می دهد.

نمایشی که فرد در اجتماع بازی می کند پشت صحنه ای دارد؛ پشت صحنه ای مملو از انگاره ها، تصاویر و ادراکات مبهم و غیرمبهم ذهنی که هر یک به نوبه خود نقشی موثر در سیستم ادراکی و در نهایت در ساختار رفتاری ایفا می کند. درست در همین پشت صحنه است که انگاره سازی رسانه ای نقش خود را ایفا می کند؛ رسانه ها با ساخت و تغییر انگاره ها می توانند به رفتار (نمایش اجتماعی) فرد شکل داده و آن را هدایت کنند. فرد در برخورد و تفسیر دنیای بیرون و اجتماعی که در آن به سر می برد باید از تصاویر و انگاره های ذهن خود استفاده کند. انگاره هایی که رسانه به عنوان واسطه-البته نه واسطه ای بی غرض- برای او فراهم آورده و اینک نقش راهنمای ذهنی او را بازی می کند. نکته جالب این که افراد حتی در تفسیر عضویت خود در گروهها از تصاویر رسانه ای مدد می گیرند؛ این که رسانه چه تصویری از گروه به آنها می دهد در هویت یابی و تعیین جایگاه افراد در گروه موثر است.

حال برای فهم این موضوع که تبلیغات رسانه ای چگونه به انگاره سازی مصرف می انجامد باید نگاهی به جامعه مدرن امروز انداخت. مدرنیته برای فروش کالای انبوه خود دست به تبلیغ می زند؛ برای بقا در بازار رقابت به هر طریقی باید­­ مخاطب را به مصرف بیشتر ترغیب کرد. آنچه صنعت تبلیغات در ترفندهای خود بیشترین استفاده را از آن برده، قبولاندن این طرز تفکر است که مصرف فلان کالا موجب تمایز یافتگی است. جهت دست یافتن به تمایز یافتگی، تبلیغات با پیوند زدن فلان خودرو، لباس، نوشیدنی، لب تاب، تلفن همراه و ... را به عنوان یک مشخصه زندگی مدرن به افراد صاحب اعتبار و بهتر بگوییم ستاره ها، به مخاطب خود می قبولاند که مصرف این کالاها شما را هم ردیف فلان ستاره قرار می دهد. این هم ردیفی تا حدود زیادی پاسخگوی تمایل مصرف کننده به تمایزیافتگی اجتماعی است؛ در واقع رسانه با ساخت انگاره هویت تمایزده جدید و دگرگونی در تصویر طبقه به عنوان شاخصی جهت تعیین جایگاه فرد در اجتماع عمل می کند و انگاره مصرف را به عنوان فاکتور اصلی هویت مدرن در اذهان جاسازی می نماید. پس از تأثیرگذاری تبلیغ کالای تجاری و معرفی آن به عنوان یک نماد هویتی جدید، انگاره مصرف به عنوان یک واحد معنایی نقش خود را در پشت صحنه ایفا کرده و با تغییر شکل دیگر انگاره های ذهنی سبب شکل گیری نمایشی جدید از سوی کنشگران می شود؛ نمایشی که از طریق سرایت اجتماعی روز به روز فراگیر تر شده و بازیگران بیشتری را جذب خود می کند. در نتیجه صنعت تبلیغات روز به روز در دستیابی به هدف غایی خود که همان فروش کالا -به عنوان ابزاری برای ابراز هویت مصرفی جدید- است، موفق تر عمل می کند.

منبع: مرکز آموزش و پژوهش موسسه همشهری
عبدالرضا زندی