مخاطب شناسی و مهندسی مخاطب

محسن شیخها / 27 خرداد 92 : واژه ی آشنای مخاطب را تعاریف ساده کرده اند: "گیرندگان پیام"، "خوانندگان، بینندگان و شنوندگان یکی از کانال های رسانه ای یا هر محتوا و نمایشی"، "عامل نخست ارتباط"، "کسی که داوطلبانه به هر محتوا یا رسانه معینی روی می آورد."

اما در آن سوی این کلمه ساده، یک واقعیت پیچیده، متنوع و دائما در حال تغییر وجود دارد. واقعیتی که از یک ساختار مرکب و دشوار ناشی می شود. بدین ترتیب که هر یک از صاحبان وسایل ارتباط جمعی مخاطب را به گونه ای تعریف می کنند. گاهی مخاطب از نگاه فرستنده تعریف می شود، گاهی با تکیه بر مکان، زمانی مخاطب بر اساس مقوله جنسیتی، اعتقاد سیاسی یا درآمدی مردم تعریف می شود و در مواقعی هم با توجه به استفاده از رسانه یا کانال ارتباطی خاص، استفاده از نوع محتوا یا مخاطب بر اساس زمان، موارد دیگری هستند که می توان طبق آنها به تعریف مخاطب پرداخت.
همچنین مخاطب به عنوان بازار، مخاطب به عنوان طرف گفت وگو، مخاطب به عنوان ارتباط گر، هر کدام تعاریف جداگانه دارند که قابل توجه، تامل و بررسی است.
این جملات همان بس که نشان دهد چگونه واژه ساده مخاطب با وجود کاربری مشترک و فراوان، حاوی ابهامات بسیار، پر از بدفهمی ها، اختلافات نظری در برداشتها و تفاوت در معنی است .
در این اختصار ابتدا تلاش ما ارایه تعریف مشخص و جامع از مخاطب خواهد بود، از آنجاییکه بخشی از محتوای این مقاله چگونگی اثرگذاری بر ذهن مخاطبان است، لذا با مد نظر قرار دادن افکار، گرایش ها و رفتارهای مخاطبان، الگوهای استفاده آنان از رسانه ها، شیوه های اقناع و ترغیب مخاطب تحلیل خواهد شد.

مخاطب : تعاریف – کارکردها
پیش از این گفته شد که مخاطب تعاریف متعددی دارد. محققان ارتباط جمعی بیشتر تمایل دارند که مخاطب را کسی بدانند که داوطلبانه به محتوا یا رسانه های معینی روی می آورد. اما برنامه ریزان ارتباطی مخاطب را کسی می دانند که فرستنده پیام می خواهد به آنها دسترسی پیدا کند. وقتی فرستندگان حرفی برای گفتن به گروه یا دسته معینی از افراد را دارند، آنها را مخاطب قلمداد می کنند.
وقتی فرستنده مخاطب را بدون تحلیل صحیح، تعریف می کند، مشکلات زیادی به وجود می آید. فرستنده ممکن است مخاطبی را در نظر آورد که وجود ندارد و مخاطب مورد نظر هم ممکن است به اندازه فرستنده به موضوع ارتباط علاقمند نباشد. گاهی هم افراد صرفا بر اساس اینکه به رسانه های گروهی یا پیام خاصی توجه می کنند، خود را مخاطب بدانند؛
این در حالی است که محققان علوم ارتباطات معمولا مخاطبان را بر مبنای استفاده آنان از رسانه ها تعریف می کنند. اما باید توجه داشت که نباید مخاطبان را از کانال رسانه ای خاص تعریف کرد. مثلا وقتی مدیر یک سازمان می گوید: "با انتشار بروشور مشکل اطلاع رسانی بخشی از جامعه را حل کنیم" در این حالت بی تامل مخاطبان به عنوان خوانندگان آن بروشور تعریف شده اند. اما برای یک برنامه ریزی صحیح ارتباطی قبل از اینکه بپرسیم از چه مجرایی و برای چه مخاطبی ارتباط برقرار کنیم، باید سوال کنیم چه کسی را قرار است پوشش دهیم؟
علاوه بر تعاریف ارایه شده در خصوص مخاطبان، محققان کارکردهایی را هم برای مخاطب عنوان نموده اند. مک کوایل مخاطب را به عنوان "بازار" تعریف می کند. به اعتقاد وی مخاطب "توده ای از مشتریان بالقوه با زمینه اجتماعی، اقتصادی شناخته شده است که رسانه یا پیام به سمت آن هدایت می شود." (ویندال ، سون، 1376، صفحه 291)
وقتی مک کوایل در تعریف خود مخاطبان را در دو زمینه اجتماعی و اقتصادی تعریف می کند، از این جهت است که فرستنده پیام باید بین این دو زمینه تفاوت قایل شود. در بازار تجاری هدف سود است و رقم فروش اهمیت اصلی را دارد و در برنامه ریزی ارتباطی هم باید بیشتر به مصرف کننده نهایی توجه شود، اما در بازاریابی اجتماعی هدف این است که افراد را از انجام اعمال معینی مثلا سیگار کشیدن منع کنند، به جای اینکه عمل مثبتی چون خرید محصولات معینی را ترویج کنند. در اینجا برنامه ریز ارتباطی باید تمامی مخاطبان را به عنوان بازارهای ذیربط به حساب آورد. به عبارتی اگر قرار است برای منع سیگار کشیدن میان دانش آموزان برنامه ای تهیه شود باید والدین، مربیان مدرسه، معلمان را به عنوان بازارهای تکمیلی مد نظر قرار داد.
اگر بخواهیم مخاطب را "طرف گفت و گو" خطاب کنیم، چنانچه فراگرد ارتباط جمعی به صورت فراگرد یک سویه در نظر گرفته شوند، رسانه های ارتباط جمعی به عنوان کانالی برای ارسال پیام، دچار محدویت هایی می شوند. اما اگر ارسال و دریافت به صورت دو جانبه و دوسویه انجام پذیرد به گونه ای که فرستندگان پیام و مخاطبان به صورت برابر با یکدیگر ارتباط برقرار کنند، نوعی درک متقابل و مذاکره ایجاد می شود و باعث می گردد آن رسانه یا پیام توانایی بیشتری برای رسیدن به اهداف خود داشته باشند .
بسیاری از محققان ارتباطی مخاطب را به عنوان "مشتری" یا "خریدار" تعریف می کنند. طبق این تعریف، فرستنده پیام باید به جنبه هایی توجه کند. از جمله اینکه باید مخاطب یا مشتری را به خوبی بشناسد، مشتریان جدید را جذب وحفظ نماید، علاوه بر این، آنها را تبدیل به تبلیغ کنندگانی نماید که مشتریان دیگری را جلب کنند.
ارسال کنندگان پیام باید توجه داشته باشند که مخاطب به عنوان خریدار قبلا بهای آن محصول یا خدمت را در یک ارتباط برنامه ریزی شده، به صورت غیرمستقیم یا صرف وقت برای توجه کردن به پیام ها، پرداخت کرده است. بنابراین باید با مخاطب به عنوان مشتری، به مانند یک معامله تجاری، با احترام روبرو شوند.
در مقابل نظریه فوق تعداد اندکی از نظریه پردازان ارتباط جمعی براین عقیده متفق القول هستند که مخاطب در مواقعی می تواند به عنوان "فرستنده" یا "ارتباط گر" فعال عمل کند.
جمعی دیگر از نظریه پردازان فرد مخاطب را موجودی نسبتا فعال می نگرند که محتوای پیام را به شیوه ای منطقی و قابل پیش بینی دریافت می کند و نسبت به آن واکنش نشان می دهد. در این حالت فرستنده فعال است و گیرنده به آن پیام عکس العمل نشان می دهد . "دروین" ( Dervin) این خصوصیت مخاطب را "تصویر اجتماعی" می نامد و "بیوکا" ( Biocca ) مخاطبان این چنینی را به جمع مخاطبان تئاتر تشبیه می کند که انتظار دارد لذت ببرد، مطلع شود و به هیجان درآید.
در دیدگاهی دیگر، فرد نقطه شروع فراگرد ارتباطی است. بنابراین دیدگاه، مخاطب خود پیام ها را تفسیر و به آن شکل می دهد. مخاطبی که معناساز، فعال و خلاق است. در اینجا این سوال پیش می آید که آیا فرستنده می تواند با مخاطبی ارتباط برقرار کند که خودش از آنچه به وی ارایه شده است، اطلاعات می آفریند؟ در پاسخ می توان گفت که با برنامه ریزی ماهرانه و مبتنی بر همدلی می توان به این مهم دست یافت.
و پرسش دیگر اینکه آیا گیرندگان که بنابر سلیقه شخصی فعالانه اطلاعات خلق می کنند باز هم محتوا را به نحوی خواهند فهمید که ارتباط معنادار حاصل شود؟ برای این پرسش پاسخ های متفاوتی ارایه شده است. در یک پاسخ بر مفهوم "میان ذهنیت" تاکید شده است که بر این اساس افرادی که فرهنگ مشابهی دارند، علیرغم یگانگی فردی، تمایل دارند که در معانی و دریافت ها با یکدیگر شریک شوند تا آن جا که ارتباط معنادار امکان پذیر شود.
پاسخی دیگر به "تفسیر ترجیحی" تاکید دارد. پیروان این پاسخ براین باورند که تفسیر ترجیحی از متون، از گروه های مسلط ایدئولوژیک ناشی می شود و افراد مخاطب کم و بیش آن را می پذیرند. ( همان منبع ، صفحه 299)

دسته بندی مخاطبان:
پیش از این، از انواع مخاطب سخن گفتیم؛ اینک به چهار دلیل افزایش جمعیت، گسترش تولیدات مصرفی، توجه به فرد و اصالت فردی و خیزش رسانه های تخصصی و کاهش مخاطبان ملی، به دسته بندی مخاطبان به صورت گسترده می پردازیم.
در حالی که " پرسی و روسیتر" (Percy and Rossiter) معتقدند که تقریبا هر نوع ویژگی شخصی را می توان برای دسته بندی مخاطب به کار گرفت، ما به صورت فهرست وار به ابعادی چند از دسته بندی مخاطبان می پردازیم، با این اعتقاد که دسته بندی مخاطبان فراتر از آن مواردی است که ذکر می کنیم.
- در یک دیدگاه مخاطبان بر مبنای دیدگاه "جمعیت شناختی" دسته بندی می شود. ویژگی هایی نظیر سن، جنس، شغل، اندازه خانوار، درآمد، آموزش، موقعیت جغرافیایی، مذهب، نژاد و ملیت را دربر می گیرد. مثلا اطلاع رسانی برای نوجوانان 14 تا 18 سال، مردان 45 تا 65 سال یا زنان 55 تا 70 ساله، مواردی هستند که می توان از این رویکرد استفاده کرد.
- در دیدگاهی دیگر مخاطبان بر حسب "باورها" دسته بندی می شود. به عبارتی دیگر مردم بسته به تجربه ها و تاثیرات محیطی، فضای پیرامون خود را به شکل های گوناگون درک می کنند. هر پدیده ای نزد افراد مختلف معانی متفاوتی دارد. مثلا در ساخت برنامه ای در خصوص غذا و عادت غذایی باید توجه کرد که غذا نزد اشخاص چه معنایی دارد. زیرا بعضی آن را راهی برای زنده ماندن می دانند. برخی دیگر روشی برای سلامتی و گروهی هم یک رویکرد اجتماعی می پندارند. بنابراین با گروه بندی مخاطبان می توان به ساخت و برنامه ریزی پیام ها اقدام نمود.
- دسته بندی براساس "نگرش" نوع دیگر از دسته بندی مخاطبان است. مخاطبان یک رسانه دو نگرش نسبت به آن رسانه دارند، یا اینکه با نظرات و پیام های مطرح شده از آن رسانه موافقند و یا با آن پیام ها هیچ موافقتی ندارند. مخاطبان را بر اساس نگرش هایشان می توان در زمینه هایی چند دسته بندی کرد. پرسی و روسیتر نگرش مخاطبان را در خصوص محصول معین به دسته های: افراد غیر خبره، افرادی که طالب بهترین محصولند و افراد تازه کار تقسیم کرده اند.
اما محققان دیگر، نگرش مخاطبان در قبال یک محصول خاص را در پنج بخش افراد مشتاق، مثبت، بی تفاوت، منفی و متخاصم قسمت بندی کرده اند.
در بخش پیکارهای سیاسی، مخاطبان به سه دسته حامیان، بی طرف ها و مخالفان بخش بندی شده اند و در بخش بهداشت و ترافیک مخاطبان به دو دسته خطر پذیر و گریزان از خطر.
- محققان دیگری چون "والس زیگموند" (Wals Zikmund) و "دامینیکو" (Daminicko) ویژگی هایی چون "سبک زندگی" را مبنایی برای دسته بندی مخاطبان قرار داده اند که به الگوی "والس" معروف شده است . براساس این الگو جمعیت بر اساس سبک زندگی به چهار دسته مصرف کننده تقسیم می شوند:
1- نیازمندان: افرادی که زندگی آنان به دلیل محدویت مالی بیشتر تابع نیاز است تا انتخاب.
2- افرادی که از بیرون هدایت می شوند: کسانی که در جریان زندگی خود به پیام ها و اشاره های واقعی یا خیالی دیگران واکنش نشان می دهند.
3- افرادی که از درون هدایت می شوند: کسانی که مطابق با نیازها و تمایلات درونی خود زندگی می کنند، نه بر طبق ارزشهای دیگران.
4- اهل اعتدال: کسانی که بین جنبه هدایت از درون و هدایت از بیرون تعادلی حاصل کرده اند. ( ویندال، سون، 1376، صفحه 317)
تحلیل روش زندگی، رفتار فردی را منعکس می کند، رفتارها هم ممکن است از دیدگاه فرهنگی و یا از یک شیوه خاص تر رفتاری مصرف کننده تحلیل شوند. این تحلیل در کمک به بازاریابان برای شناخت مخاطب، رفتار خریدار و زمان اوقات فراغت افراد و نیز در فراهم آوردن اطلاعات برای پیش بینی ها و اهداف ارتباطی آینده مفید می باشد.
- مخاطبان در دسته بندی دیگر بر اساس وضعیت های احساسی به دسته های مختلف عاطفی شامل علاقه/توقع، تعجب، تنفر/حقارت، خشم، ترس/اضطراب، شرم، گناه، غمناکی، فعال سازی، بی تحرکی، اجتماعی/عاطفی، و انگیزه ها طبقه بندی شده اند.
دسته بندی دیگر مخاطبان، براساس اصل "دسترسی" است. در این شیوه دسته هایی که دسترسی به آنان آسان تر است در اولویت قرار می گیرد و سایر دسته ها یا کنار گذاشته می شوند و یا در اولویت های بعدی قرار می گیرند.
دسته بندی بر اساس "منابع اقتصادی مصرف کنندگان یا مخاطبان"، نوع دیگر دسته بندی است. از منظری دیگر، گیرنده ی پیام باید به لحاظ اقتصادی بتواند بر طبق پیام عمل کند مثلا سعی در متقاعد کردن کشاورزان فقیر به خرید تجهیزات کشاورزی کار بیهوده ای است.
گاهی هم دسته بندی مخاطبان بر اساس "رسانه" صورت می گیرد نه خود مخاطب. وقتی برنامه ریز ارتباطی ناچار باشد که از رسانه خاصی استفاده کند، ابتدا باید ساختار مخاطبان آن رسانه را تحلیل کند.
بالاخره هنگامی که یک گروه مخاطب به عنوان "دسته" تعریف می شود، برنامه ریز ارتباطی باید پیام ها و کانال هایی را بیابد که مناسب آن دسته باشند. اما اگر برنامه ریز نتواند از طریق آن کانال ها به همه مخاطبان دسترسی یابد، باید پیام ها را دسته بندی کند. دسته بندی پیام، ساختن پیام به گونه ای است که با دسته مورد نظر متناسب باشد، اگر چه پیامی که می رسد به گروه گسترده از مخاطبان مورد نظر خواهد رسید.
یافتن تناسب کامل میان کانال ارتباطی و دسته ی مورد نظر ممکن است دشوار باشد. در این صورت ابتدا باید از "دسته بندی" تعریف نظری و یا صوری نمود. مثلا ویژگی کسانی که من می خواهم به آنان دسترسی پیدا کنم چیست؟ بعد آن تعریف را به صورت عملیاتی درآوریم، یعنی به این پرسش پاسخ دهیم که این افراد چه کسانی هستند و چگونه می توان به آنها دست یافت؟ و در نهایت تعیین کنیم که از کدام رسانه می توان به دسته ای که عملیاتی شده اند دسترسی پیدا کنیم؟ برنامه ریز ارتباطی باید رسانه ایی را بیابد که حداکثر تناسب را میان دسته عملیاتی شده و توانایی رسانه برای پوشش دادن به آن دسته داشته باشد.

مخاطب و شیوه استفاده از رسانه ها:
"باروایز" (Barwise) می گوید: مردم چیزی را در تلویزیون تماشا می کنند که دوست دارند و آنچه را که تماشا می کنند دوست می دارند.
این در حالی است که برنامه ریزان ارتباطی برای برنامه ریزی در امور مالی، سیاست گذاری، سازماندهی و سنجش میزان توجه مخاطبان و موفقیت ارتباطی خود نیاز دارند تا بدانند چه کسانی؟ از کدام کانال؟ و چه پیام هایی استفاده می کنند؟ گفته "تانستال" (Tunstall) مبنی بر اینکه "داشتن مخاطب و داشتن مخاطبی مناسب، شرط بقای یک سازمان رسانه ای است و از این رو باید مستمرا نشان داده شود"؛ نیز موید همین موضوع است. ( مک کوایل ، دنیس، 1380، صفحه 66 )
از طرف دیگر رواج تبلیغات در رسانه های شنیداری، دیداری و نوشتاری باعث شده است تا مسوولان سازمانهای رسانه ها و نیز سازمانهای آگهی دهنده، به تجزیه و تحلیل اطلاعاتی چون حجم، توزیع جغرافیایی و ترکیب بندی اجتماعی مخاطبان همت گمارند.
ترکیب بندی مخاطبان هم به طور عمده به متغیرهای جمعیت شناسی چون سن، جنس، وضعیت تاهل، تحصیلات، شغل، مذهب، محل اقامت و پس زمینه های نژادی و قومی بستگی دارد.
برای سنجش مخاطبان باید نوع رسانه را هم شناخت. زیرا هر کدام از رسانه ها از کتاب، روزنامه، نشریه خاص و فیلم گرفته تا رادیو و تلویزیون هر کدام مخاطبانی دارند که سنجش آنها با مشکلاتی همراه است. مثلا در سنجش مخاطبان رادیو و تلویزیون، سنجیدن استفاده منظم و مداوم از گیرنده ها حائز اهمیت است زیرا باید بررسی شود که دیدن و شنیدن برنامه های رادیو و تلویزیون آیا جزو فعالیت اصلی مخاطبان محسوب می شود یا فعالیت های جانبی و ثانویه آنها؟ گذشته بر اینها این مخاطبان باید بر اساس میزان استفاده و نوع پیوند و نزدیکی ذهنی با آن رسانه بررسی شوند.
با این توضیح قابل درک است که حتی به کمک تحقیقات هم تعداد مخاطبان واقعی رسانه های رادیو و تلویزیون شناسایی نمی شوند. در رسانه های رادیو و تلویزیون فقط تعداد مخاطبان نیستند که ناشناخته هستند بلکه کیفیت دریافت مخاطبان به دلیل متغیر بودن میزان توجه آنها و تعویض مداوم کانال ها کاملا غیر قابل پیش بینی هستند.
این در حالی است که افزایش تعداد کانال ها که در نتیجه فناوری های جدید و پخش بین المللی تلویزیونی به وجود آمده، وضعیت موجود را غیرقابل پیش بینی تر، بی ثبات تر و غیرقابل شناخت تر کرده است.
بر این اساس "وبستر" (Webester) سه جریان متفاوت را برای مخاطبان تلویزیونی مطرح می کند که در جذب و حفظ مخاطبان تاثیر بسزایی دارد:
1- میراث بری: یعنی انتقال بخشی از مخاطبان یک برنامه به برنامه دیگر بلافاصله بعد از آن. با این توضیح که بعضی از مخاطبان برای دیدن برنامه بعدی، هر چه باشد، در پای گیرنده خود می مانند. یک علت آشکار چنین رفتاری رخوت و انفعال مخاطبان است. چرا که برای برخی از مخاطبان تماشای تلویزیون، معطوف به محتوای خاص نیست و تنها اقدامی برای گذران وقت است.
2- تماشای پی در پی: به عبارتی دسته ای از مخاطبان قسمت های مختلف یک سریال یا مجموعه را در روزها یا هفته های متوالی تماشا کنند.
3- وفاداری: زمانی وفاداری مطرح می شود که مخاطبان، برنامه های پی در پی و نامتجانس یک کانال خاص را ببینند. وفاداری به یک کانال خاص، استمرار علاقه مخاطبان را به آن کانال می رساند. (همان منبع، صفحه 121 تا 123)
از طرف دیگر یکی از تفاوت های اساسی که میان انواع رسانه ها وجود دارد این است که هر یک از رسانه ها اندام های حسی متفاوتی را تحریک می کنند. مثلا رسانه های چاپی، چشم را، رادیو گوش را، تلویزیون و فیلم ناطق هر دو اندام حسی را به کار می گیرند. اینکه برای انتقال انواع خاصی از اطلاعات از کدام کانال رسانه ای استفاده شود، "جوزف.تی.کلاپر" و "رابرت ام دبلیو تراورس" ( Klapper &Travers) پاسخ می دهند: هنگامی که هدف پیام گذار حفظ و نگهداری اطلاعات "ساده و خلاصه" است، ارایه اطلاعات از رسانه های شنیداری نسبت به دیداری ارجحیت دارد. مثلا برای اینکه کاری کنیم تا مردم شعارهای روابط عمومی یا تبلیغات ساده را به یاد داشته باشند، رادیو نسبت به آگهی های دیواری، پوستر و تراکت ارجحیت دارد و هنگامی که هدف یادآوری موضوعی مفصل، طولانی و پیچیده است استفاده از رسانه های چاپی بهتر است.
هنگامی که لازم است بلافاصله توجه مخاطب جلب شود، سیستم شنیداری ارجحیت دارد. به علاوه علایم شنیداری خاص مثل صدای زیر و بم، ظرفیت و توان آن را دارند که خود را بر سیستم ادراکی مخاطب تحمیل کنند به نحوی که نمی توان آن را نادیده گرفت و اگر هم سرعت انتقال پیام دارای اهمیت است، دیدن بر شنیدن ارجحیت دارد. همچنین وقتی که هدف متقاعد کردن مخاطب باشد، برخورد رودررو و استفاده از مجموع احساس های او موثرترین شیوه ارتباطی است. در این صورت تلویزیون دارای اولویت است.
آنچه که برنامه ریزان و سازندگان برنامه های تبلیغی هنوز به آن دست نیافته اند، استفاده از حس بویایی مخاطبان است. آنان امیدوارند با میدان دادن به احساس وابسته به بویایی، محرک های دیداری مخاطبان تقویت شده و اقناع آنان بهتر انجام می شود.
در مجموع و با توجه به تمام آنچه گفته شد؛ هرگز نمی توانیم به این پرسشها پاسخ دهیم که رسانه ها در کجا؟ تحت کدام شرایط؟ به چه افرادی؟ با چه ذهنیتی رسیده اند یا می رسند؟

و خلاصه آنکه...
پیچیدگی و تنوع شکل گیری مخاطبان را نمی توان با بیانی ساده تر تشریح کرد. می توان چنین نتیجه گیری کرد که مخاطبان به ندرت همانی هستند که می نمایند. مخاطبان غالبا جمع های متغیری هستند که مرزهای مشخصی ندارند. انگیزه ها و جهت گیری های مخاطبان همیشه آشفته است و حتی در برخی مواقع هم هیچ انگیزه ای برای استفاده از رسانه ها ندارند. حتی اگر انگیزه های مخاطبان شفاف تر و دارای آشفتگی های کمتری هم بود، باز هم نمی شد آنها را تنها از روی محتوای مصرف شده مطالعه کرد.
بحث شکل گیری مخاطبان آمیخته با بی ثباتی های بی شماری است که نمی توان آنها را بر طرف کرد. با وجود این، در میان این همه پیچیدگی و آشفتگی های ظاهری مواردی هم از نظم و ثبات در مخاطبان را می توان یافت، مواقعی که مردم و رسانه ها با رضایت متقابل به هم می رسند و با هم می مانند. اما این وضعیت چیزی نیست که بتوان به راحتی و با عوام فریبی یا تبلیغ ایجاد نمود.

نویسنده مقاله: مینا علومی، کارشناس ارشد علوم ارتباطات

منابع:
ویندال ،سون و سیگنایزر، بنو ،کاربرد نظریه های ارتباطات، ترجمه علیرضا دهقان ، مرکز مطالعات رسانه ، تهران 1376.
مک کوایل ، دنیس، مخاطب شناسی، ترجمه مهدی منتظر قائم، انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاداسلامی ، تهران 1380.