برند یا نام تجاری چیست؟

بحث برند این روزها در محافل مختلفی مطرح است. اما آیا همگی ما تعریف یکسان و درستی از این مفهوم داریم؟ نظر به اهمیتی که این بحث در هویت سازی شرکت ها در بازار ایفا می کند بر آن شدیم  تا با تعاریف عمومی و کلی  این مفهوم کلیدی در علم بازاریابی آشنایی بیشتری پیدا کنیم. در این مقاله کوتاه، تعریف برند از دیدگاه انجمن بازاریابی آمریکا و دیگر صاحب نظران علم بازاریابی در کنار مفاهیم برند سازی و مدیریت برند مطرح می شوند. 

انجمن بازاریابی آمریکا اینگونه brand را تعریف می‌کند: "یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آن ها است که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقبا می‌باشد. یک برند، به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می‌کند تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد. این تمایزها می‌تواند کارکردی منطقی، یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد."

فیلیپ کاتلر نیز تعریفی مشابه با تعریف انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است: یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده، یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکتهای رقیب متمایز می‌سازند.

البته تعاریف مطرح شده جامع و مانع نیستند چراکه انتقادهایی بر آن ها وارد می‌باشد. شاید اولین انتقاد بر تعریفی باشد که انجمن بازاریابی آمریکا از برند مطرح کرده است. در تعریف انجمن بازاریابی آمریکا بیشتر بر محصول و ویژگی های ظاهری آن تمرکز شده است. درحالیکه برندها نه تنها برای محصولات مصرفی بلکه برای مکانها، سازمانها یا مردم نیز به کار می‌روند.

از طرفی برای مدتهای مدید، برندها صرفاً قسمتی از کالای فیزیکی بودند که اغلب تعاریف مرتبط با آن در چندین دهه اشاره به لفظ، یا نام و یا یک نشانه داشته است. امروزه برندها بیش از آن هستند؛ یک برند  مجموعه ای از انتظارات را نشان می‌دهد، به اعتماد و ثبات اشاره دارد و به صورت مجموعه ای از انتظارات تعریف می‌شود.

 

برندسازی

برندینگ یا برندسازی، فِعلی است که در نتیجه آن سطح احساسی و عاطفی مرتبط با یک محصول یا خدمت(شرکت) افزوده می‌گردد، بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذی نفعان افزایش می‌یابد. این محققین ارزش یک برند را به طور معناداری مرتبط با دلبستگی احساسی ذی نفعان(مشتریان) نسبت به برند می‌دانند و بر اهمیت ایجاد چنین ارتباطی تاکید ویژه دارند. بسیاری از تحقیقات اخیر بازاریابی مصرف کننده، به نتایج ثابتی در مورد اصول برندسازی احساسی رسیده اند.

برخی از محققین حوزه برند، برندسازی را در ایجاد ارزش برند خلاصه کرده اند. وین جاموری در این خصوص اظهار می‌کند وقتی در مورد برندسازی سخن می‌گوییم در حقیقت منظورمان، فرایند ایجاد ارزش برند است. از دهه گذشته تاکنون شاهد یک روند رو به رشد برندسازی شرکتی نسبت به برندسازی محصولی بودیم. هدف برندسازی شرکتی ایجاد وضعیتی مطلوب برای نام و نشان سازمان از طریق ذی نفعان مختلف خود می‌باشد. ناکس و بیکرتون برای برندسازی شرکتی همان تعریف سنتی برندسازی محصول را قائل هستند به این صورت که هدف هر دو آنها ایجاد تمایز و ترفیع نسبت به سایر برندهای موجود می‌باشد. البته این نویسندگان اعتقاد دارند برندسازی شرکتی بسیار پیچیده تر می‌باشد چرا که نیازمند مدیریت مناسب تعاملات کلیه ذی نفعانی است که به لحاظ ویژگی با یکدیگر متفاوت می‌باشند. آکر نیز اعتقاد دارد یک برند شرکتی(برند سازمانی) می‌تواند نیرویی اهرمی، هم افزایی و شفافیت ایجاد کند علی الخصوص زمانی که محیط پیچیده و مغشوش باشد.

در بخش خصوصی اهمیت برندسازی به قدری است که جزئی اساسی از استراتژی در سطح کلی سازمان را تشکیل می‌دهد.  این موضوع باعث شده استراتژی برند در استراتژی کلان سازمان از جایگاه ویژه ای برخوردار باشد.

 

مدیریت برند

طبق نظر آلن میشل، مدیریت برند، باورها و ارتباطات شفاف، هدفمند و پایداری است که شرکتها  بر اساس آنها برای مشتریان هدف خود ارزش آفرینی می‌کنند و به نوعی برند خود را مدیریت می‌کنند.

وی مدیریت برند را جزء لاینفک برندسازی معرفی کرده و اعتقاد دارد هرگز برندی صرف انجام مجموعه فعالیتی تحت عنوان "ایجاد برند"، ساخته نمی‌شود به دلیل آنکه برای شکل گیری یک برند عوامل متعددی دخیل می‌باشند.

کاپفرر مدیریت برند را در داشتن استراتژی برای برند خلاصه می‌کند. برای مدیریت کردن یک برند، داشتن استراتژی یک ضرورت محسوب می‌شود. استراتژی برند، عنصری ضروری و نیروی محرکه ای تعیین کننده برای برنامه های بازاریابی شرکتها محسوب می‌شوند. تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف کنندگان خاص، قیمت گذاری منطقی، ارتباطات با شرکا و هرگونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می‌گیرد از جمله عواملی است که در این خصوص از اهمیت بالایی برخوردار می‌باشد.

میشل تصریح می‌نماید که مدیریت برند می‌تواند بسیاری از شرکتها را از  دام "خودشیفتگی برند" که ممکن است برخی را گرفتار خود کند، رها سازد چرا که شرکتها بایستی دائماً برای ارتقاء برند خود تلاش و کوشش کنند.

 

ارزش مارک گذاری محصولات

سیاست مارک گذاری محصولات نه فقط برای تولیدکنندگان بلکه برای خرده فروشان و مصرف کنندگان نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است. برای خرده فروشان به این دلیل اهمیت دارد که مشتریان، محصولات مورد نیاز خود را از فروشگاه هایی که مارک دلخواه آنها عرضه می نمایند، خریداری می کنند. بعضی از خرده فروشان، نام تجاری خاصی را انتخاب می کنند و بدین وسیله وفاداری بیشتر مشتریان خود را به دست می آورند؛ مانند فروشگاه های زنجیره ای که با استفاده از نام تجاری خود محصولات مصرفی را در نواحی مختلف تهران به فروش می رسانند. با این حال مصرف کنندگان ممکن است بیشترین استفاده را از مارک گذاری محصولات بکنند زیرا با تشخیص محصولات رقیب از طریق علائم تجاری، خرید خود را بهتر انجام می دهند. آنها می توانند محصولاتی را که رضایتشان را جلب نکرده، خریداری نکنند و به مارک هایی که رضایت آنها را فراهم کرده، وفادار بمانند.

 

استراتژی های نامگذاری

شرکت ها برای نامگذاری محصولات می توانند از راهبردهای مختلفی استفاده کنند. این راهبردها عبارتند از: ۱) نامگذاری تولیدکننده ۲) نامگذاری عمده فروشان و خرده فروشان ۳) شیوه های نامگذاری مختلط و ۴) نامگذاری ژنریک.

 

1) نامگذاری تولیدکننده: در این روش، تولیدکننده از دو شیوه نامگذاری استفاده می کند.

روش اول نامگذاری واحد برای چند محصول است. این روش نامگذاری خانوادگی نیز نامیده می شود. (مانند تولیدات دلپذیر، مهرام و ویتانا)

این شیوه مزایای متعددی دارد. مصرف کنندگانی که از سس سالاد دلپذیر راضی اند، ممکن است به خرید مرباجات دلپذیر نیز گرایش نشان دهند. با استفاده از این شیوه، هزینه کمتری برای تبلیغات صرف می شود، به همین دلیل انتخاب نشان یکسان برای محصولات مرتبط با هم به طور فزاینده ای افزایش یافته است. همچنین نامگذاری واحد سبب می شود تا خرده فروشان بپذیرند که محصولات را عرضه کنند. خرده فروشی که مشاهده می کند مصرف کنندگان از رب گوجه فرنگی چین چین راضی اند، عرضه سس گوجه فرنگی چین چین را نیز راحت تر می پذیرد.

با این حال این شیوه معایبی نیز دارد. عملکرد ضعیف یک محصول ممکن است بر روی اقلام دیگر خط تولید که دارای همین نام و نشان هستند اثر منفی داشته باشد. مثلا اگر ثابت شود که در تولیدات دلپذیر مواد افزودنی و نگهدارنده بیماری زا وجود دارد، سبب از بین رفتن تصویر کلی دلپذیر می شود و همه تولیدات دلپذیر زیر سوال می رود.

روش دیگر انتخاب نام اینگونه است که برای هر محصول نام و نشان مجزایی انتخاب می شود. این راهبرد وقتی مفید است که هر نام در بخشی از بازار عرضه شود. مانند گروه صنعتی بهشهر که مارک هایی مانند نسیم و پونه برای خمیردندان و نام های مختلفی برای شوینده ها، شامپو و اقلام دیگر انتخاب کرده است. در اینگونه نامگذاری نسبت به روش نامگذاری واحد هزینه های بالاتری پرداخت می شود زیرا شرکت باید برای مصرف کنندگان و خرده فروشان هر مارک محصول جدید، تبلیغات جداگانه ای انجام دهد. مزیت این شیوه آن است که هر نام محصول، ویژه یک بخش از بازار است و ریسک عدم موفقیت یک محصول بر روی محصولات دیگر را از بین می برد.

 

2) نامگذاری خصوصی برای متقاضیان خرده فروش یا عمده فروش محصولات:

در این روش، شرکت ها محصولات تولیدشده را با مارک مورد درخواست عمده فروش یا خرده فروش عرضه می کنند. برای مثال در فروشگاه های تعاونی و سپه بسیاری از اقلام را با نام و مارک موردنظر آنها تهیه و عرضه می کنند. تولیدکنندگان زمانی از این شیوه مارک گذاری استفاده می کنند که خرده فروشان دارای شعبه های زیادی بوده و به نیکی شهره باشند.

خوبی استفاده از این شیوه برای تولیدکننده آن است که هزینه های رایج تبلیغ به خرده فروش یا عمده فروش منتقل می شود. ناگفته نماند که اینکار مستلزم ریسک است. چون فروش تولیدکننده به شکل زیادی به فعالیت های خرده فروش یا عمده فروش وابسته می شود.

 

3) نامگذاری مختلط:

استراتژی نامگذاری مختلط روشی است که بین دو روشی که پیش تر بیان شد. برخی از تولیدکنندگان محصولات خود را با مارک و نام خود نامگذاری کرده و برخی دیگر را با نام و مارک خرده فروش یا عمده فروش مارک گذاری می کنند. این روش نامگذاری محصولات بستگی به قوت ها و ضعف های درون سازمانی و فرصت ها و تهدیدهای برون سازمانی دارد.

 

4) نامگذاری ژنریک (بدون مارک):

در این شیوه، تولیدات بدون مارک خاصی و تنها با ذکر مشخصات محصول مانند قارچ، لوبیا، نخودفرنگی، کفش و مانند این به بازار عرضه می شود. به زبان ساده تر روی بسته بندی محصول شرح محتویات آن نوشته می شود و محصول مورد نظر فاقد هرگونه مارک یا علامتی است. مزیت این روش آن است که می توان قیمت ها را با تخفیف چشمگیری عرضه کرد. در سال های گذشته در ایران از این شیوه مارک گذاری برای عرضه داروها استفاده شده است.

 

نام تجاری مناسب

هنگام انتخاب نام تجاری مناسب که کار دشواری است، چند معیار باید در نظر گرفته شود:

 

الف) نام تجاری باید مزایای محصول را توصیف کند؛ مانند تیغ تیز و دستمال لطیف که صفات برجسته این محصولات را توصیف می کند.

ب) مارک محصولات باید گیرا، گویا و رسا باشد و در خاطره ها بماند، مانند پودر برف، صابون عروس، اتومبیل سمند که برف سفیدی را، عروس پاکی را و سمند حرکت و سرعت را تداعی می کنند. معمولا هنگام انتخاب یک نام خاطره انگیز توسط یکی از رقبا ما نیز درصدد نام مشابهی برمی آییم.

پ) مارک محصول باید مناسب با فعالیت شرکت با تصویر ذهنی ای از محصول باشد. مزه، زمزم، بهنوش و شادنوش بیان کننده گوارابودن و سلامت محصولات غذایی است.

ت) سهولت تلفظ: تمام طبقات مختلف مصرف کنندگان احتمالی باید بتوانند به سهولت و بدون اشکال آن را به درستی تلفظ نمایند. به طوری که پس از مدتی جزو زبان روزمره ایشان گردد.

ث) یاد ماندن: نام کالا باید طوری باشد که مردم به راحتی آن را به خاطر سپرده و در موقع لزوم فراموش ننمایند زیرا اگر در موقع خرید، نام کالا فراموش شده باشد، بسیاری از مردم به علت شرم از خرید صرف نظر می کنند و راضی نمی شوند مدتی وقت فروشنده را بگیرند تا با دادن علائمی نام آن را به یاد آورند.

ج) سهولت تبلیغ: یکی از عوامل موثر در انتخاب نام، سهولت استعمال آن در تبلیغات است، هم از نظر شفاهی هم از نظر کتبی.

 

هر تفاوتی، تمایز نیست

مدیران اثربخش، تفاوت های بامعنی ایجاد می نمایند، نه اینکه محصول یکسان بهتری عرضه می کنند. حال ممکن است بپرسید که چگونه می توان این تمایزها را به وجود آورد. در این باره می توان راه های زیر را پیشنهاد کرد که عبارتند از:

۱) تمایز در محصول مانند ویژگی ها، عملکرد، پایداری کیفیت، دوام، قابلیت اعتماد، قابلیت تعمیر و به ویژه قیمت کمتر است.

۲) تمایز در خدمات مانند حمل و تحویل، نصب، آموزش مشتری، مشاوره، تعمیر.

۳) تمایز در کارکنان مانند ادب، اعتبار، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، مهارت های ارتباطی و... است.

۴) تمایز در تصویر ذهنی مانند نمادها، رویدادهایی مانند خیرخواهی تولید کننده به نفع مردم و به ویژه مصرف کنندگان است.

البته همان گونه که پیش تر گفته شد، شما به شیوه های گوناگونی قادر به ایجاد تمایز خود و محصولات خود در میان مردم هستند، تنها این نکته را فراموشی نکنید که تمایزی ماندگار است که مفید، خیرخواهانه و واقعی باشد. «اندیشمندانه، بیندیشیم»

خلاصه سازی از مقالات بازاریابی و روزنامه تهران امروز