تبلیغات و انگاره مصرف، نگاهی از منظر فرهنگ به تبلیغات

تبلیغات تجاری با هدف انتقال اطلاعات و تغییر در رفتار مخاطبان قصد دارد موجبات افزایش مصرف کالایی خاص را پدید آورد و یا باورهای مشخصی را درباره کالاها یا خدمات مرتبط با آن درجامعه رواج دهد. طبق آمارها سالانه بیش از 400 میلیارد دلار در بخش تبلیغات صرف می شود. در ایران نیز بازار تبلیغات تجاری از روند رو به رشدی حکایت می کند به طوری که حجم سرمایه در گردش این بخش تا 500 میلیارد تومان برآورد شده است. چنین آمارهایی بیانگر این موضوع است که صاحبان سرمایه و تولید کنندگان برای حذف نشدن در رقابت با سایر رقبا به ناچار از ابزارباید تبلیغ استفاده کنند. ساز و کار شرایط اجتماعی که منجر به تأثیرگذاری این صنعت در جامعه می شود پر اهمیت جلوه می کند؛ لذا در این نوشتار سعی شده تا به تبلیغات از منظر اجتماعی نگریسته و بستری که جامعه مدرن جهت انگاره سازی مصرف در اختیار صنعت تبلیغات قرار می دهد، تحلیل شود.

رسانه ها و الگوهای فرهنگی / بررسی سریال های شبکه فارسی 1

مقدمه:

برخی از نظریه پردازان ارتباطی براین باورند که رسانه ها اولویت ذهنی و حتی رفتاری ما را تعیین می کنند و اگر چگونه فکر کردن را به ما یاد ندهند، اینکه به چه چیزی فکرکنیم را به ما می آموزند. افراد جامعه از ابتدای تولد با رسانه ها بزرگ می شوند و در دنیای اطلاعاتی و ارتباطی امروز، این افراد بخش عظیم فرهنگ، ارزش ها و هنجارهای جامعه خود و دیگر جوامع را از رسانه ها دریافت می کنند. به عبارتی در دوران معاصرکه به عصر اطلاعات و جامعه اطلاعاتی و ارتباطی معروف است، بخش عظیمی از جامعه پذیری مخاطبان از طریق رسانه ها انجام می شود. ازهمین رو رسانه ها به عنوان یکی از نهاد های اجتماعی علاوه برکارکرد اطلاع رسانی و نظارت بر محیط اجتماعی، کارکرد انتقال میراث فرهنگی و اجتماعی و ارزش های جوامع را برعهده دارند.

شناخت فرهنگ عمومی در تبلیغات

قوانین تبلیغ از دیدگاه دومناخ بر 6 اصل استوار است:

 

1- ساده سازی: یعنی هر آنچه حاوی پیام است ساده، روشن و مشخص باشد

2- زمخت سازی: اغراق برای تاثیر بیشتر بر مخاطب

3- هماهنگ و موزون سازی: مضمون اصلی را به صورتهای مختلف و خستگی ناپذیر تکرار کردن و استدلال را با اندیشه مخاطبین منطبق ساختن

4- جا به جا سازی: تحریک احساساتی که از قبل وجود داشته اند و شناسایی زمینه ها در اعماق ذهن

5- درگیر کردن مخاطبین در درخواستها

6- و اما، شناخت فرهنگ عمومی: تبلیغ کننده باید فرهنگ عمومی مخاطبین مد نظر خود را به خوبی بشناسد. خواندن داستان زیر به درک بیشتر این موضوع کمک می کند

 

مدیر تبلیغات منطقه خاورمیانه شرکت کوکاکولا بعد از مدتی کار، به دلیل عدم موفقیت و ناکارآمدی برنامه‌هایش برکنار شد.

پس از اینکه به کشورش بازگشت یکی از دوستانش به او گفت: تو در مناطق مختلف آمریکا و اروپا مدیر موفقی بودی چرا این بار تا به این حد ناموفق عمل کردی ؟!

مدیر تبلیغات پاسخ داد: من وقتی در خاورمیانه مشغول کار شدم مثل گذشته تبلیغات وسیع و خلاقانه را ملاک عمل قرار دادم. برای این منظور تصمیم گرفتم که از یک ایده تبلیغاتی متناسب با شرایط این منطقه استفاده کنم. من سه تصویر را در کنار هم برای معرفی مزایا و قابلیتهای کوکاکولا طراحی کردم. تصویر اول مردی بود که بر اثر گرمای زیاد و تشنگی روی شنهای بیابانی افتاده بود. چون در این منطقه کویر و گرما همیشه وجود داشته است. در تصویر دوم مردی که در حال نوشیدن یک بطری کوکاکولا هست را نشان دادم و در تصویر سوم مرد گرمازده را نشان دادم که بعد از نوشیدن کوکاکولا حسابی سرحال آمده و در حال دویدن در کویر است.

دوست مدیر تبلیغات کوکاکولا گفت: این ایده تبلیغاتی بسیار جالبی است ولی چرا شکست خوردی؟

مدیر تبلیغات پاسخ داد: فقط به این دلیل که من نمی دانستم در این منطقه مردم از راست به چپ می خوانند !