نمونه تبلیغات خلاقانه

محسن شیخها / 13 دی 90 :

تبلیغات بیلبوردی مک دونالد که با استفاده از ایده ساعت خورشیدی، در هر ساعت از روز غذای خاصی را پیشنهاد می دهد 

 

 

 

آب نبات بدون شکر، به طوری که مورچه ها به سمت آن نمی روند !

قدرت باتری دوراسل...

 

 

نمونه تبلیغات شهری مک دونالد

مطالب مرتبط:

تبلیغ بی نظیر نخ دندان Colgate

تبلیغ بی نظیر گوگل برای مرورگر کروم Chrome

تبلیغ تعاملی نایک (Nike)

تبلیغات نوار چسب Scotch

نمونه های جالب تبلیغات برای Henkel Perlana

شناخت فرهنگ عمومی در تبلیغات

قوانین تبلیغ از دیدگاه دومناخ بر 6 اصل استوار است:

 

1- ساده سازی: یعنی هر آنچه حاوی پیام است ساده، روشن و مشخص باشد

2- زمخت سازی: اغراق برای تاثیر بیشتر بر مخاطب

3- هماهنگ و موزون سازی: مضمون اصلی را به صورتهای مختلف و خستگی ناپذیر تکرار کردن و استدلال را با اندیشه مخاطبین منطبق ساختن

4- جا به جا سازی: تحریک احساساتی که از قبل وجود داشته اند و شناسایی زمینه ها در اعماق ذهن

5- درگیر کردن مخاطبین در درخواستها

6- و اما، شناخت فرهنگ عمومی: تبلیغ کننده باید فرهنگ عمومی مخاطبین مد نظر خود را به خوبی بشناسد. خواندن داستان زیر به درک بیشتر این موضوع کمک می کند

 

مدیر تبلیغات منطقه خاورمیانه شرکت کوکاکولا بعد از مدتی کار، به دلیل عدم موفقیت و ناکارآمدی برنامه‌هایش برکنار شد.

پس از اینکه به کشورش بازگشت یکی از دوستانش به او گفت: تو در مناطق مختلف آمریکا و اروپا مدیر موفقی بودی چرا این بار تا به این حد ناموفق عمل کردی ؟!

مدیر تبلیغات پاسخ داد: من وقتی در خاورمیانه مشغول کار شدم مثل گذشته تبلیغات وسیع و خلاقانه را ملاک عمل قرار دادم. برای این منظور تصمیم گرفتم که از یک ایده تبلیغاتی متناسب با شرایط این منطقه استفاده کنم. من سه تصویر را در کنار هم برای معرفی مزایا و قابلیتهای کوکاکولا طراحی کردم. تصویر اول مردی بود که بر اثر گرمای زیاد و تشنگی روی شنهای بیابانی افتاده بود. چون در این منطقه کویر و گرما همیشه وجود داشته است. در تصویر دوم مردی که در حال نوشیدن یک بطری کوکاکولا هست را نشان دادم و در تصویر سوم مرد گرمازده را نشان دادم که بعد از نوشیدن کوکاکولا حسابی سرحال آمده و در حال دویدن در کویر است.

دوست مدیر تبلیغات کوکاکولا گفت: این ایده تبلیغاتی بسیار جالبی است ولی چرا شکست خوردی؟

مدیر تبلیغات پاسخ داد: فقط به این دلیل که من نمی دانستم در این منطقه مردم از راست به چپ می خوانند !

نظریه 6 درجه جدایی

بر اساس نظریه «۶ درجه جدایی» Six degrees of separation هر دو شخص دلخواه روی کره زمین با ۶ واسطه به هم مربوط می‌شوند. مثلا شما به عنوان یک شهروند ایرانی با واسطه حداکثر ۶ نفر دیگر به یک شهروند کشور آفریقایی مرتبط می‌شوید.
چگونه؟! شما ممکن است دوستی داشته باشید که دوستی داشته باشد که حرفه‌اش خبرنگاری باشد و آن خبرنگار هم با خبرنگاری خارجی دوست باشد که مقیم آن کشور آفریقایی باشد و این خبرنگار آفریقایی هم زمانی به محل اقامت آن شهروند ناآشنای آفریقایی رفته باشد و گزارشی تهیه کرده باشد!

 

باور کردنش سخت است و اثبات این نظریه هم دشوار است، ولی شاید شما به طور تصادفی در زندگی به مواردی از این قبیل برخورده باشید.

به تازگی دانشمندان شرکت مایکروسافت توانسته‌اند نظریه ۶ درجه جدایی را در دنیای اینترنت به اثبات برسانند. بر اساس مقاله‌ای که در مجله نیچر منتشر شده است، این دانشمندان اطلاعات یک ماه استفاده از پیام‌رسان شرکت مایکروسافت  را تحلیل کرده‌اند. در این مدت کاربران پیام‌رسان مایکروسافت هر روز یک میلیارد مکالمه یا چت اینترنتی انجام می‌دادند که معادل روزانه ۱۵۰ گیگابایت اطلاعات و ۴٫۵ ترابایت اطلاعات در ماه شد. این تحقیق که اطلاعات چت‌های اینترنتی کاربران را در ژوئن ۲۰۰۶ تحلیل می‌کرد، نشان داد که درجه جدایی هر کاربر دلخواه پیام‌رسان مایکروسافت از هر کاربر دیگر تنها ۶٫۶ است. عدد ۶٫۶ بسیار نزدیک به عدد ۶ «نظریه ۶ درجه جدایی» است.(دانلود متن گزارش این تحقیق با فرمت pdf)

تصویر زیر نشان می‌دهد که پژوهشگران مایکروسافت بر اساس IP کاربران، نقشه‌ای تهیه کرده‌اند. نقاط آبی نشان دهنده تعداد کاربران کم، نقاط سبز و زرد نشان دهنده تعداد کاربران متوسط و نقاط قرمز نشان دهنده کاربران زیاد است.

 

اما دانشمندان مایکروسافت تنها پژوهشگرانی نبوده‌اند که روی مفهوم «۶ درجه جدایی» کار کرده‌اند:

 

حدود هشتاد سال پیش، یک نویسنده مجارستانی به نام Frigyes Karinthy نظریه شش درجه جدایی " of separation" را مطرح کرد. البته در آن زمان نه کسی این نظریه را قبول کرد و نه خودش آن را جدی گرفت.

اما سال‌ها بعد یک جامعه شناس آمریکایی به نام استنلی میل‌گرام با ارائه نظریه دنیای کوچک "small world" سعی کرد تا همان مفهوم را برساند.

استنلی میل‌گرام به دنبال پاسخی برای چگونگی ارتباط افراد با یکدیگر بود. او می‌خواست بداند که ارتباط انسان‌ها یک ارتباط یک به یک است یا در شبکه‌ای محدود روابط شکل می‌گیرد.

او برای رسیدن به مکانیزم روابط انسانی دست به یک آزمایش زد. ١۶٠ پاکت آماده کرد و برای ١۶٠ نفر که در ایالت نبراسکا زندگی می کردند فرستاد و از آنان خواست که به هر طریق که صلاح می‌دانند پاکت را بدست یک کارگزار بورس که در ایالت ماساچوست زندگی می‌کرد برسانند.

نتیجه نهائی مطالعه میل‌گرام این بود که اکثر نامه‌ها پس از طی ۵ یا ۶ مرحله به دست فرد مورد نظر رسیده بود.

 

آنالیز ماجرا

از مجموع پاکت ها ٢۴ تای آنها به آدرس منزل کارگزار بورس پست شده بود. از این تعداد ١۶ تای آنها از مسیر یک فروشنده لباس به نام Mr. Jacobs بدست او رسیده بود. بقیه پاکت‌ها به محل کار کارگزار مورد نظر پست شده بود که اکثر آنها از طریق دو نفر که میل‌گرام از آنان با عنوان آقای براون و آقای جونز نام می برد به مقصد رسیده بودند.

ده‌ها نفر بدون اینکه به یکدیگر ارتباطی داشته باشند از فاصله ٢۵٠٠ کیلومتری از طریق تنها سه نفر به فرد مورد نظر مرتبط می‌شوند. در پله اول افراد پاکت را به یک دوست دانشگاهی قدیمی، یک فامیل یا یک همکار در شهری دیگر پست کرده بودند که اکثرا در ایالت های مختلف زندگی می کردند. اما نهایتا اکثر پاکت ها به کانال سه نفر محدود می شدند.

مفهوم "شش درجه جدائی" این نیست که الزاما هر دو نفر حتما با ۵ یا ۶ واسطه به یکدیگر مرتبط می‌شوند بلکه گروهی کوچک از انسانها هستند که همچون لینکی تمام آدم‌ها را که در شبکه‌های مختلف قرار دارند بهم وصل می‌کنند. این افراد Connectors نامیده می‌شوند.

 

فیس‌بوک: Six Degrees نام یک اپلیکیشن فیس‌بوک است که توسط «کارل بونیان» تهیه شده است. بعد از نصب این اپلیکیشن که تا به حال بیش از ۱۱ میلیون کاربر آن را نصب کرده‌اند، هر کاربر می‌تواند فاصله خود را از کاربر دلخواه دیگر پیدا کند. درجه جدایی متوسط محاسبه شده توسط این اپلیکیشن ۶٫۳۸ بوده است و حداکثر درجه جدایی که تا به حال این اپلیکیشن محاسبه کرده است ۱۴ بوده است.

 

در سال ۲۰۰۱ یک استاد دانشگاه کلمبیا به نام «دونکان واتس» تصمیم گرفت که ۶ درجه جدایی را در اینترنت به بوته آزمایش بگذارد، برای این کار او از ایمیل استفاده کرد. به این ترتیب که شرکت‌کنندگان در این آزمایش باید پیامی را برای دوستان خود میل می‌کردند و آنها هم پیام دریافتی را به افراد دلخواه دیگر میل می‌کردند. بعد از ارسال مکرر میل‌ها به وسیله ۴۸ هزار کاربر در ۱۵۷ کشور جهان مشخص شد که هر دو دریافت‌کننده پیام این تحقیق حداکثر ۶ درجه از هم فاصله دارند.

 

کاربرد نظریه

همانطور که می توان حدس زد، عمده کاربرد این نظریه در تبلیغات و بازاریابی است. خصوصا در سال های اخیر که همه کمابیش با مفاهیمی مثل بازاریابی چندلایه ای یا بازاریابی شبکه ای آشنا هستیم، بهتر می توانیم ارزش این نظریه را درک کنیم.

کاربردهای دیگر این نظریه، مدلسازی رفتارهای اجتماعی، فراگیری مد، تئوری شایعه و مانند آنهاست که در علوم آماری به آن پرداخته می شود.به هر حال، این نظریه در ابعاد جمعیت میلیاردی جهان، آنقدر جذابیت دارد که تاکنون چندین فیلم و بازی بر اساس آن ساخته شده است.

 

«بابل» ، روایت سینمایی غربت آدم‌های جهان کوچک: در فیلم مشهور «بابل» که در سال ۲۰۰۶ ساخته شد و برنده جایزه‌های متعدد شد، نشان داده می‌شود که چگونه زندگی شخصیت‌های فیلم که ظاهرا همدیگر را نمی‌شناختند و صدها کلیومتر از هم دور بودند، با هم برخورد و تلاقی پیدا می‌کند.

 

 

نمایشنامه و فیلم ۶ درجه جدایی: ژان ژار John Guare نمایشنامه‌نویس آمریکایی در سال ۱۹۹۰ نمایشنامه‌ای نوشت که از ایده ۶ درجه جدایی ملهم بود. سه سال بعد بر اساس این نمایشنامه فیلمی با شرکت ویل اسمیت ساخته شد.

 

 

منابع:

http://1pezeshk.com/archives/2008/03/post_765.html

http://www.khabaronline.ir/detail/154021

http://www.monaseb.com/magazine-knowable/knowable-miscellaneous/162-six-degrees-of-separation

http://en.wikipedia.org/wiki/Six_degrees_of_separation

پونتیاک و بستنی وانیلی

سالها پیش؛ بخش پونتیاک شرکت خودروسازی جنرال موتورز شکایتی را از یک مشتری با این مضمون دریافت کرد: این دومین باری است که برایتان می نویسم و برای این که بار قبل پاسخی نداده اید، گلایه ای ندارم ؛ چراکه موضوع از نظر من نیز احمقانه است!
به هر حال، موضوع این است که طبق یک رسم قدیمی، خانواده ما عادت دارد هر جمعه شب پس از شام به عنوان دسر بستنی بخورد. سالهاست که ما پس از شام جمعه رای گیری می کنیم و براساس اکثریت آرا نوع بستنی، انتخاب و خریداری می شود. این را هم باید بگویم که من بتازگی یک خودروی شورولت پونتیاک جدید خریده ام و با خرید این خودرو، رفت و آمدم به فروشگاه برای تهیه بستنی دچار مشکل شده است.
لطفا دقت بفرمایید! هر دفعه که برای خرید بستنی وانیلی به مغازه می روم و به خودرو بازمی گردم، ماشین بعد از چندین استارت و به سختی روشن می شود؛ اما هر بستنی دیگری که بخرم، چنین مشکلی نخواهم داشت. خواهش می کنم درک کنید که این مساله برای من بسیار جدی و دردسرآفرین است و من هرگز قصد شوخی با شما را ندارم.
می خواهم بپرسم چطور می شود پونتیاک من وقتی بستنی وانیلی می خرم، روشن نمی شود؛ اما با هر بستنی دیگری راحت استارت می خورد؟
مدیر بخش فنی شرکت به نامه دریافتی از این مشتری عجیب، با شک و تردید برخورد کرد؛ اما از روی وظیفه و تعهد، یک مهندس را مامور بررسی مساله کرد. مهندس خبره شرکت، جمعه شب پس از شام با مشتری قرار گذاشت.
آن دو به اتفاق به بستنی فروشی رفتند. آن شب نوبت بستنی وانیلی بود. پس از خرید بستنی، همان طور که در نامه شرح داده شد، ماشین روشن نشد!
مهندس جوان و جویای راه حل، 3 شب پیاپی دیگر نیز با صاحب خودرو وعده کرد. یک شب نوبت بستنی شکلاتی بود، ماشین روشن شد. شب بعد بستنی توت فرنگی و خودرو براحتی استارت خورد. شب سوم دوباره نوبت بستنی وانیلی شد و باز ماشین روشن نشد!
نماینده شرکت به جای این که به فکر یافتن دلیل حساسیت داشتن خودرو به بستنی وانیلی باشد، تلاش کرد با موضوع منطقی و متفکرانه برخورد کند. او مشاهداتی را از لحظه ترک منزل مشتری تا خریدن بستنی و بازگشت به ماشین و استارت زدن برای انواع بستنی ثبت کرد.
این مشاهده و ثبت اتفاق ها و مدت زمان آنها، نکته جالبی را به او نشان داد :بستنی وانیلی پرطرفدار و پرفروش است و نزدیک در مغازه در قفسه ها چیده می شود؛ اما دیگر بستنی ها داخل مغازه و دورتر از در قرار می گیرند. پس مدت زمان خروج از خودرو تا خرید بستنی و برگشتن و استارت زدن برای بستنی وانیلی کمتر از دیگر بستنی هاست.
این مدت زمان مهندس را به تحلیل علمی موضوع راهنمایی کرد و او دریافت که پدیده ای به نام

قفل بخار (Vapor Lock) باعث بروز این مشکل می شود. خودرو پس از خاموش شدن، به دلیل تراکم بخار در موتور و پیستون ها دیگر روشن نمی شد!!!

 

شرح حکایت
مشتریان ما به زبانهای مختلفی سخن می گویند. ایشان از ادبیات متفاوتی برای سخن گفتن بهره می گیرند.
اگر حرف مشتری را خوب گوش کنیم، می توانیم با توجه به لحن گفتارشان درک فراتری از آنچه می خواهند به گوش ما برسانند، داشته باشیم.
آیا همه حرفهای مشتریان ما باید منطقی، اصولی و مرتبط با موضوع باشد؟
اگرمشتری چیزی می گوید که به نظر مسخره و بی ربط است، یا شکایتی عجیب را طرح می کند، چگونه برخوردی شایسته اوست؟
یک اتفاق نادر برای یک مشتری و پیام بظاهر احمقانه او می تواند روشنگر مسیر بهترین و زبده ترین مهندسان جنرال موتورز باشد.
مثال ساده ای که نقل شد، تاکید بر این موضوع دارد که مشتری بهترین راهنما و کمک ما در بهتر شدن محصول و خدمات ماست.
اگر در پی نوآوری هستیم، باید به طور جدی سازوکار «خوب گوش دادن» و «شنیدن» صدای مشتری را طراحی کنیم.
شما مشتریان خود را می شناسید؟ صدایشان به گوشتان می رسد؟ 

منبع: http://www.citehr.com/129857-pontiac-car-vanilla-ice-cream-allergy.html