بازاریابی و تبلیغات

نوشته هایی درباره ی بازاریابی، تبلیغات، برند، رسانه و ارتباطات

بازاریابی و تبلیغات

نوشته هایی درباره ی بازاریابی، تبلیغات، برند، رسانه و ارتباطات

"بعضی از مردم دلشان می خواهد اتفاقی رخ دهد، برخی دیگر آرزوی رخ دادن آن را دارند، و عده ای دیگر کاری می کنند که آن اتفاق رخ دهد."

محسن شیخها، مشاور و مدرس بازاریابی و تبلیغات، متخصص بخش خلاقیت و مدیریت کمپین های تبلیغاتی در واحد ارتباطات بازاریابی شرکت همراه اول، برنامه ریز فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی شرکت ایرتویا (نمایندگی انحصاری تویوتا در ایران)
رزومه من
تماس با من

پیوندها

تبلیغات غیر مستقیم یا پنهان (زیرحسی و نامرئی) چیست؟

سه شنبه, ۲۶ ارديبهشت ۱۳۹۱، ۰۴:۱۶ ب.ظ


(دلار !!)

 

تبلیغات از نظر شیوه اجرایی و القایی به دو دسته مستقیم و غیر مستقیم تقسیم می شود.

در تبلیغات مستقیم، پیام به صورت شفاف و صریح هر چند با رنگ و لعاب به مخاطب منتقل می شود. مانند تمامی تبلیغات واضحی که هر روز در تلویزیون، بیلبورد، روزنامه و غیره می بینیم.

اما برای تبلیغات غیر مستقیم یا پنهان (نا آشکار، سایه ای) این تعریف آمده است:

این تبلیغات نمود و ظهور علنی و صریح نداشته و با این شیوه اهداف تبلیغی پیامها غیر مستقیم، پنهان و غیر محسوس منتشر و صادر می شود. برای تنظیم طرح و برنامه های آن نمی توان از همه امکانات استفاده کرد و نیازمند آماده سازی، زیرکی و هوشمندی و اطلاعات و تجربه زیاد بوده و عوامل و شرایط و احوال مختلف را می طلبد و ویژگی های آن عبارتند از:


1- پیامها از کانالهای نامرئی، پنهان و یا غیر منتظره عبور داده می شوند

2- معمولا مخاطبان بارها به طور غافلگیرانه آنها را دریافت می کنند و در واقع به آنها تحمیل می شود

3- از روش و قاعده منظم و مشخصی پیروی نمی کند بلکه ساخت و ساز  آن بیشتر از فرصتهای پیش آمده و حوادث پیش بینی نشده سود برده می شود

تبلیغات زیرحسی یا نامرئی، یکی از شیوه‌ها و شگردهای نوین تبلیغات پنهان به شمار می‌رود. در این شیوه، آگهی دهنده، پیام خود را به گونه ای طراحی می کند که از حاشیه های پایین گستره شنوایی و بینایی مخاطبان بهره گیرد تا ضمیر نا خودآگاه آنها را متاثر سازد. بدین منظور از شگردهای مختلف الکترونیکی و کامپیوتری و روان شناختی توام استفاده می شود.
حاشیه های پایین گستره شنوایی شدتی، شامل صداهایی با شدت حدود چند دسی بل که در شرایط معمولی شنیده نمی شود؛ و حاشیه های پایین گستره شنوایی بسامدی، شامل صداهای دارای بسامد کمتر از ۲۰ هرتز است. حاشیه‌های پایین گستره بینایی، شامل تشخیص ناخودآگاه صحنه‌های نمایشی گذرا در مدت‌ زمان کوتاه است. چشم انسان، صحنه‌های نمایشی را که مدت زمان آنها کمتر از حدود یک دوازدهم ثانیه باشد (مثلا یک بیستم ثانیه) نمی‌تواند تشخیص دهد.

نخستین بار در سال 1957 تبلیغات زیرحسی به وسیله یک متخصص امور تبلیغات به نام جیمز ویکاری به کار گرفته شد. او هنگام نمایش فیلم اسپارتاکوس در سالن سینما، عبارت "پاپ کورن بخورید و کوکا بنوشید" را با مدت زمان سه هزارم ثانیه در هر پنج ثانیه یک بار، بدون اطلاع قبلی بینندگان روی پرده سینما انداخت. پس از آن، تماشاگران در خلال فیلم تمایل زیادی به خوردن پاپ کورن و کوکاکولا در خود احساس کردند.  به ادعای جیمز ویکاری، فروش پاپ کورن در سالن حدود ۵۸ درصد و فروش کوکا کولا 18 درصد افزایش یافت.

در سال 1979 در چند فروشگاه زنجیره‌ای آمریکایی، در نوار موسیقی متداول در فروشگاه‌ها، صدای ضبط شده "من دزدی نمی‌کنم" را با شدت صوتی کم در هر چند ثانیه به موسیقی اضافه کردند، به طوری که حس شنوایی خودآگاه آن را دریافت نمی‌کرد. طبق ادعا، ‌نتیجه این شد که در مدت نه ماه، تعداد سرقت‌ها در فروشگاه‌ها 37 درصد کاهش یافت.

تبلیغات نامرئی، در احساس خودآگاه تاثیر ندارد اما ممکن است براحساس ناخودآگاه تاثیر بگذارد. به ویژه که این نوع آگهی را می توان به دفعات و به طور نا آشکار در رسانه های صوتی و تصویری و اینـتـرنت قرار داد. علاوه بر این، گزارش های پراکنده ای وجود دارد که بیان می کند ترکیبی از شگردهای تبلیغاتی نامرئی و نگاره سازی و روانشناسی می تواند در رسانه های چاپ نیز استفاده کرد و تصاویری رسم نمود که احساس ناخودآگاه انسان را متآثر کند. مطابـــق این گزارشهای تایید نشده، در برخی از رسانه های کشورهای صنعتی و در برخی از تبلیغات فراملی از این شگرد ترکـیبی برای منظورهای تاثیر گذاری جنسی بر مخاطـبان آگهی استفاده می شود.

نخستین چیزی که در تبلیغات زیرحسی تحت تاثیر قرار می‌گیرد، ادراک ناخودآگاه افراد است. تاثیرگذاری ادراک ناخودآگاه، فرآیندی برنامه‌ریزی شده به وسیله متخصصان علوم ارتباطات است. افراد مختلف در واکنش نسبت به اطلاعات دریافتی، مطابق با دستورالعمل تعیین شده رفتار می‌کنند، بدون اینکه از دستورالعمل مربوطه اطلاع داشته باشند. اگرچه برخی ادعا می‌کنند تبلیغات ناخودآگاه ناموثر است یا فقط یک شایعه است، اما مستندات به دست آمده از استفاده شدن این روش‌ها در رسانه‌های گروهی، نشان می‌دهد که سازندگان آن کاملا به قدرت آن ایمان دارند. همچنین مطالعات اخیر، موثر بودن آن را اثبات کرده است، خصوصا هنگامی که پیام مورد نظر یک پیام منفی باشد. تیمی در کالج لندن که از سوی موسسه تراست ولکام پشتیبانی مالی می‌شدند، کشف کردند که ادراک ناخودآگاه به خصوص در القای افکار منفی به‌ خوبی عمل می‌کند. پروفسور نیلی لاوی که تحقیقات را رهبری می‌کرد، گفت: در مورد اینکه آیا مردم می‌توانند اطلاعات عاطفی مانند تصاویر، چهره‌ها و کلمات را به‌طور ناخودآگاه پردازش کنند، بررسی‌های زیادی صورت گرفت. ما توانستیم نشان دهیم که مردم می‌توانند اطلاعات عاطفی یک پیام ناخودآگاه را درک کنند و همچنین اثبات کردیم به‌طور قطع اکثر مردم، بیشتر به کلمات منفی توجه می‌کنند.

نمونه‌ای معروف از یک پیام‌رسانی ناخودآگاه در حوزه روابط سیاسی، در فیلم تبلیغاتی جورج بوش علیه الگور در سال 2000 وجود دارد. در این فیلم درست بعد از نمایش نام الگور، بخش آخر کلمه bureaucrats (به معنای دیوان‌سالار) یعنی کلمه (rats) به معنی موش‌ها، در کسری از ثانیه، به صورت لحظه‌ای نشان داده می‌شود. با وجود این، درباره موثر بودن یا موثر نبودن تبلیغات زیرحسی اختلاف نظر بسیاری وجود دارد.

برخی از متخصصان تبلیغات، قاطعانه تبلیغات زیرحسی را رد می‌کنند و برخی دیگر، آن را بسیار موثر می‌دانند. ماکس ساترلند اینگونه تبلیغات تجاری را شیطنت‌های عملی کلمات و تصاویر نهفته شده در متن تبلیغات می‌نامد. تبلیغات زیرحسی، در برخی از کشورهای صنعتی صراحتا ممنوع شده است و بالطبع انتشار مطالب علمی و تحقیقی درباره تکنولوژی آن نیز می‌تواند ممنوع باشد. اما ممکن است در برخی از متون مباحث روانشناسی ترغیب، به تبلیغات زیرحسی اشاره‌هایی شده باشد. در برخی از کشورها نیز مقرراتی وجود دارد که آن را غیرقانونی می‌سازد. برای مثال در ایران طبق آیین‌نامه ساخت آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی اداره کل بازرگانی صدا و سیما، تبلیغات نامرئی از طریق رسانه‌های رادیو و تلویزیونی صدا و سیما ممنوع است:

اصل ۱۵: در آگهی ها نباید با استفاده از تمهیدات فنی و یا بکارگیری تصاویر بازرگانی کوتاه و یا شیوه های دیگر، ضمیر ناخودآگاه مخاطب تحت تأثیر قرار گیرد و پیام مورد نظر بدون دادن آگاهی لازم به ببیندگان منتقل شود و اذهان آنان را تحت تأثیر قرار دهد.

منبع: کتاب تبلیغات پنهان در بازاریابی، انتشارات بازاریابی

نظرات (۷)

سلام درمورد تبلیغات حسی میدانم درکشورهای اروپایی ممنوع میباشد ولی درایران اثار این تبلیغات هویداست ازقوانین این نوع تبلیغات اگاهی ندارم ولی در ایران هم ممنوع اعلام شده است من دانشجوی ادبیات هستم ودرحال حاضر درسها مانع تحقیقات من میشود به فکر غرامت گرفتن میباشم ان هم بادلیل ومدرک اگردراین مورد پرس وجو کنیدوازاشخاص اگاه اطلاع کسب کنید ممنون میشوم.زارعی
سلام چگونه اطلاعات ازشبکیه چشم به گیرنده انتقال پیدامیکند من همه چیزراواضح می بینم ومیشنوم تنها یک نکته ذهن مرا مشغول میکند اطلاعات بینایی من چگونه بوسیله گیرنده های دیگر ضبط میشود درواقع منچگونه انتقال دهنده میشوم  .نامهای علمی وطرز کاربرایم جذاب است اگرامکان بود توضیحاتی درحدهوشیاری من بیان کنید.
الله اکبر
kheili khob bod mamnon
پاسخ:
سپاسگزارم
 بسیار متشکرم. عالی
پاسخ:
ممنون از شما
اگر مطالب مرتبط دارین لطفا در اختیارم بگذارین تا در اینجا منتشر کنم
به این تبلیغات ، تبلیغات زیر آستانه ای نیز گفته می شود و اگر به گونه دیگری بخواهیم تشریح کنیم ، وقتی ما چیزی را می بینیم یا می شنویم در واقع الهام گرفته از چیز دیگری است که ما آن را دقیقا و واضح نمی توانیم ببینیم یا بشنویم . برای مثال وقتی یک سلسله تبلیغ را به صورت عادی می بینیم چیز دیگری است و زمانی که همان سلسله تبلیغ را به صورت تند می بینیم چیز دیگری به چشممان می آید که هدف همان است و مثال دیگر اینطور که من از استادان تبلیغات شنیده ام شکل ساخت اصلی و اولیه پژو 206 از روی آناتومی زن درست شده است که ما آن را در ضمیر ناخودآگاه حس می کنیم و به عینه وجود خارجی ندارد.
پاسخ:
تشکر از خانم تاجیک بابت اطلاعات خوبی که ارائه کردین
۲۶ ارديبهشت ۹۱ ، ۲۱:۵۲ رامین تولایی
 عالی بود
پاسخ:
به نظر من هم عالیه :)
مرسی از شما دوست عزیز

ارسال نظر

ارسال نظر آزاد است، اما اگر قبلا در بیان ثبت نام کرده اید می توانید ابتدا وارد شوید.
شما میتوانید از این تگهای html استفاده کنید:
<b> یا <strong>، <em> یا <i>، <u>، <strike> یا <s>، <sup>، <sub>، <blockquote>، <code>، <pre>، <hr>، <br>، <p>، <a href="" title="">، <span style="">، <div align="">
تجدید کد امنیتی